虚拟运营商们该如何在三大运营商的夹缝中生存?

更新时间:2014-05-30 03:55:51点击次数:659次

 

5月14日,工信部终于颁发了第二批民间“虚拟运营商”的牌照。苏宁、国美均获牌照。连同第一批“虚拟运营商”,已经有接近二十家“虚拟运营商”跻身运营商市场。


然而,从第一批获得牌照的虚拟运营商在过去半年时间的表现而言,实在难以恭维。市场上没有见到一个让人眼前一亮的方案。当时初获牌照的喜悦估计现今早已荡然无存。运营商业务的转售,没有点点石成金的本领,恐怕很难实现。


虚拟运营商成了一块食之无味弃之可惜的鸡肋。那么,究竟虚拟运营商是否真的没有机会?什么样的企业才可能从这一夹缝中的市场存活下来?


饱和的运营商市场还能允许新人进入吗?


有了牌照,仿佛有了身份,其实不然,因为身份是国家给你的,并没有得到市场的承认。


牌照中的“虚拟”清晰地界定了牌照的含金量和业务范围。始终不是“正房”。“正房”的利益是不能触碰的,只有正房做不了或者不屑于做的,才是“偏房”们可以做的事情。而且,在做的过程中,还会不断地受到“正房“的威胁,因为资源掌握在”正房“手里,最终解释权也在“正房”。


我们先不去讨论公平的事情,先来看看哪些是正房做不了或者不屑于做的,或者说哪些是正房的势力范围。


经过了前面近十年的不断拆分、重组,我国运营商市场逐渐形成了三家主流的全业务运营商,也即固网、移动网的数据网络和话音服务的运营商。这三家运营商掌握覆盖全国的骨干网以及接入网资源,向公众提供数据和话音服务。


运营商市场已经是一个非常成熟的市场,截止到去年为止,全国有不到3亿固话用户(是从5亿用户数逐年缩减下来的,已成负增长态势),7.5亿移动用户。无论从固话还是移动,市场的总量已接近饱和,部分细分子类甚至出现下滑。即便没有新人的进入,原有的运营商市场竞争也已经白热化。


运营商的基础业务,可以分为话音和数据业务。话音和数据业务(流量包)的批发,最常见的就是充值卡形式。目前运营商已经有了强大的线上线下分销网络。是一个非常成熟稳定的市场,并不需要“好心人”的帮忙。


在运营商非分销的市场结构里,主要分为集团客户和个人客户两部分。集团客户,就是指大中型企业客户;而个人客户就是互联网领域的2C,直接的最终消费者。


对于大中型企业,三大运营商依靠品牌和垄断的优势,牢牢地把控住入口。经过了多年的磨合,三大运营商为竞争对手筑起了很高的门槛,这里恐怕不是虚拟运营商首选的切入点。


对于个人用户,或者说互联网行业里的2C,在运营商领域有一个不同的称呼,叫“residential“,即住宅。从名词上的定义,即可看到二者视角的不同,在互联网的世界里,并不关心用户在哪儿,只要使用我的业务就行了。而在运营商的世界里,是满足用户在家里的通讯要求,也就是通讯领域常说的的“最后一公里”。在家里,无论使用频率高低,电话都成为一个基本配置。而且,近几年住宅用户的ARPU(客户月均消费)值在逐年递减,而开通成本却没有降低,甚至有所增加。所以,这也是主运营商的自留地,不是完全没办法触碰,而是值不值得触碰的问题。


这一头一尾,一大一小两个市场,是三大运营商花了数十年积攒下来的”家业“,无论谁去触碰,都可能会遭到”主流“们或明或暗地全力反抗。


掐头去尾,就剩下姥姥不亲舅舅不爱的SMB,中小企业用户。一方面,以现有三大“正房“的体系结构,很难真正触碰到SMB,更无法满足他们在实际业务中的真实需求。因为对于“三大”而言,SMB的需求既散碎,变化又快,而且还无“规模”(现有运营商是以地域划分的,垂直协调比较难)按照目前的体制,很难满足SMB的需求。而另一方面,随着SMB的发展,其通讯方面的ARPU远比住宅用户要高。这就成了“正房”既想做,而又无力去做的市场。


这,才是“偏房”们首先要着眼的市场,而非人云亦云的高度趋同的市场。放弃自身的优势,却在业务的初始阶段去做已经饱和的业务,去红海市场竞争,不但不会收到良好的效果,反而将会使业务的支撑、流程的递转、各部门的衔接等诸多方面的矛盾激化。


SMB单独的个体虽然小,但如果能以某种逻辑串起来的话,将也会形成一个庞大的群体。而且,这部分群体也有着像行业一样的高度一致性。他们对通讯有着类似的需求。他们的信息流,有着几乎相同的诉求。而这些SMB,在已颁发牌照的“虚拟”里面就有好几家掌握能够触碰这个群体的逻辑!


在个人客户市场里,并不是所有客户都是虚拟们的目标群体,而是为高ARPU值的用户私人定制的一些特定场景,特定环境的服务。当然,“高ARPU”值的客户,是所有运营商们都梦寐以求的,但三大现有的营销体系中,除了VIP客户的某些回馈和特权之外,并没有为这部分群体其定制任何业务。这也是“大“的难处。很难为其中的某一个群体定制什么业务。


要想实现高ARPU值用户的私人定制业务需要满足两个条件,一个是精准营销的问题,也即如何找到这部分小众群体的客户;另一个是不要奢望这部分用户的全部业务,只要从这部分用户的部分业务即可。这是属于“三大”们不屑于做,或者在体制内无法实现的业务;而这恰恰可以发挥虚拟运营商的“小、快、灵“的特点。


综上分析,夹缝中的“虚拟”们可腾挪的空间确实不大,但也并非无路可走。还是清楚自己的定位和资源优势,围绕自身的资源优势,发挥“小、快、灵“的特点为目标客户深度定制业务,才是虚拟们的解决之道,而绝非沦为“三大”简单的销售渠道,卖充值卡不需要虚拟运营商牌照的。


业务的舍与得


有了定位,就要去找切入点。市场大了,业务也多了,从何入手呢?


目前看到的主要有两种形式。一种是直接找渠道去放号,在自己的原有业务上叠加话音服务;还有一种是依托原来互联网优势,什么热做什么,话音方面基本放弃。无论是哪种,都不约而同地直接跻身个人用户市场。


这一点,个人并不苟同。一方面由于上面所分析值不值的问题,运营一个业务有三个成本,一个是每用户获得成本,还有一个是每用户维系成本,第三个是每用户支撑成本。运营商业务是每天都可以生钱,但也每天都在花钱。你获得的收益在刨去你的三项成本之后还剩余多少,就知道这个业务是否值得开,是否要先开了。


而且,目前还有一个最大的难题。几乎所有的用户都已经有了一个甚至两个移动或者联通、电信的号码,有什么理由还要第三个呢?如果不解决这个问题,仅靠分销渠道铺货是没有任何意义的。单纯靠资费的价格战是不足以说服老百姓再选一个“小三“的,更别提直接取而代之了。


另一方面,“虚拟”们在对业务的支撑(虽然不需要虚拟们去建设网络基础设施,但不要指望“正房”们花太大精力去为你服务),整个流程的考验上,还欠缺经验。这是慢功夫,不是去“正房”那里挖几个人就能迅速完成的。一个体系的建立到成熟,需要几年的时间。隔行如隔山,通讯与互联网是两个完全不同的行业,里面有一些固有的客观规律是不以人的意志为转移的。所以,建议在这里还是摸着石头过河,且行且珍惜。


以自己最为确定,最有优势的地方入手,围绕这些优势资源,小范围试点,成熟后再大规模推广。


从第一批的几家来看,在数据业务方面(即互联网相关业务)大家都能发挥自己的优势,各村有各村的高招。在话音方面,却鲜有亮点,从近几年话音业务的发展和趋势上来说,这是对的,但这并不代表话音是要被放弃的业务。更多地,个人以为还是没想清楚该如何开通差异化的话音业务。


其实,突破点还在“虚拟”们要想清楚,谁是你的第一批用户?他们需要什么?个人认为,垂直的SMB的ICT业务,就是“偏房”们首先要考虑的。需要认真围绕自身的资源优势,为这些SMB们订制出不同的差异化业务。最大限度地满足他们的需求。同时,因为目标用户的特定和规模的限制,后面的支撑系统也就好筹备,业务流程的压力和各单元磨合的不足都有足够大的容忍度。


所以,面对特定的客户群体,不要将IT业务与CT业务物理地割裂开来。为SMB深度定制满足他们实际需求的ICT业务。目前,这里还是一个蓝海市场,还没有一家在这里处于垄断地位。


解决方案的几个关键词


虚拟运营商的解决方案,还应该着眼于“虚拟”二字。这两个字既解决了身份问题,也解决了技术体制的问题。二房们并不掌握实际的核心资源,起码不是全部掌握。那么就更应该用虚拟化的技术消除物理设施的地域和层级的差异化,对跨地域的用户提供一致的服务质量。


云服务、移动互联网和软交换,将是“虚拟”运营商解决方案中不可或缺的元素。云服务自不必说,从互联网起家的虚拟运营商都懂得不能再懂;这里值得一提的是支撑移动终端的网络和软交换。


云服务上的服务器和移动终端的互动,形成了移动互联网业务的很成熟的模式;但服务器与移动终端之间的承载网络,更多人愿意相信是WIFI而不是3G或者4G。


虽然,360、支付宝都在宣传准备抢占移动互联网入口,在全国铺设免费的WIFI,但无论怎样,真正实现WIFI的全城覆盖,而非大面积的热点覆盖,尚需时日。而今天,三大的4G网络建设已然完成。无论从速度上,还是覆盖范围都不是这几家可以在短期内能达到的。毕竟侧重点不同,业务重心不同。


2013年末,三大运营商均获4G牌照。这一牌照的意义,可能很多人未必了解,它意味着无线宽带的时代真正来临!


本来这个时代应该几年前就到来,但由于种种原因,国内最大的移动业务运营商中国移动只获得了TD—CDMA牌照,使用过TD网卡的人一定知道为啥3G业务并没有想象的那么火,你懂的;而且当时的中国电信,刚刚接手原属联通的CDMA网络,用户数少的可怜,资源也需要时间去整合、消化,还无力去大力发展真正的3G业务(中国电信的3G制式是CDMA2000,理论是通过软件升级即可从原有的网络过渡到CDMA2000,提供3G业务,但多数地区的实际情况是接手移动业务之后没有扩容,无法满足语音和数据同时跑在这张网上的需求,一旦遇到语音和数据发生冲突,以语音优先的策略处理)。联通依靠着国内独家WCDMA(当时实际最快的3G网络,欧美多国采用的3G制式)和iPhone,着实从移动手里抢走了很多大客户。


3G与4G从某种程度来说没有本质的区别。从3G开始,在网络上再也没有话音、视频和数据之分了,一切都是流量(以话音包、视频包形式存在)!在更高速带宽上跑的流量。打个比方,3G,乃至4G,是无线的高速公路,马路拓宽了,可以跑更多种类,更多数量的车了!


过去你能想象用公共无线网络(非WIFI)看视频么?抛开费用不说,目前在北美,在澳洲,已经有很多用户通过4G网络去观看视频了。4G解决了最后一公里的宽带接入!


如果虚拟运营商忽视了这一点,那么他将错过一个大的机会。固网业务随着多年的发展已经非常成熟,即便是IT领域有一些机会,也没有什么差异化,都是成熟的东西。而4G的到来,彻底打破了固网、有线的束缚,给所有的运营商以同样的想象空间。如何把握这一机会,围绕自身的资源优势,推出适合行业内的ICT服务,是虚拟运营商们首先要考虑的问题。而且,在这一方面,虚拟运营商要发挥自己没有包袱的优势,轻装上阵,直接去考虑无线+有线承载业务的一体化方案。而不是有线业务向无线业务的延展。让无线、有线更合理地承载业务的不同部分,或者说,用无线思维重构你的业务流程。这里,恰恰是传统运营商薄弱环节。


“软交换“是目前在几乎所有虚拟运营商的方案中都没有提到的技术。但又是一个我认为必不可少的技术体制。它能解决什么问题呢?简单地讲,它是可以把有线和无线终端,免费的数据话音和付费话音融合到一起的一个技术。在我们去年为某虚拟运营商做过的测试里,在一个实际的使用环境,用户既有固话,又有移动终端;既有免费的企业内通话,也有付费的跟其他公网用户通讯的情况。只有软交换才能将这一切融合起来,满足用户所有的需求。


所以,云服务、移动互联网以及软交换这才是我认为的一个完整的虚拟运营商的解决方案。


可能从夹缝中存活下来的虚拟们


在我看来,“虚拟”里大致可以分为两类,一种是有着明显行业资源的,但没有触碰过运营商业务,如苏宁、国美;还有一种是没有明显的行业资源优势,但或多或少地本身就做着与运营商有着紧密关联的业务。


这二者的优点与缺点同样的明显。个人更看好前者的发展,因为这是三大运营商需要的。有行业资源优势的虚拟运营商,刚好满足了“三大“们想做而又没有能力做的市场需求,填补了一个新的行业市场的空白;而”三大“们又可以帮助这部分虚拟运营商弥补其在运营商行业的经验的不足。对于这部分虚拟运营商而言,依托主流运营商的帮助,可以为其行业深度定制更为强大的ICT业务。在这个方向上找到市场生存的必然,与主流运营商形成双赢。


显而易见,市场为龙头,在运营商市场,或者说虚拟运营商这一事件里,一样是颠簸不破的真理。


相比较而言,另一类虚拟运营商的日子恐怕就不是那么好过了。运营商市场早已不是“钱多、人傻、速来“的市场了。虽然这部分虚拟们对运营商业务有一定的了解,但由于公司规模的限制或者所做业务的限制,往往都比较”专“,而且对运营商的核心业务了解并不多。另一方面,对客户的把握上也相对薄弱。既没有新业务的定制包装能力,也缺乏对客户的影响力。一旦推行新业务,面临重头开始的局面。这部分虚拟运营商不看好。


当然,这里并不是说所有的非苏宁国美之类的虚拟运营商都会死掉。如果虚拟运营商深谙运营商市场,精通运营商业务,自身有比较强的业务包装和市场驱动的能力,那么一样可以在目前的市场中分一杯羹的。


总之,依托资深独特的行业资源,发挥市场运作的优势,理清思路,为特定的用户群体私人定制。避开正面的市场价格战,发挥自身“小、快、灵“的特点,深入实际,去触碰主流运营商不能做或者不屑于做的蓝海市场。


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